Un directeur commercial intérimaire chevronné redore l’image d’un club prestigieux

Le défi

Même si le Rideau Club est l’un des plus anciens et illustres lieux de rencontre de l’élite sociale et politique d’Ottawa – et qu’il compte le premier ministre du Canada parmi ses membres –, il a dû remédier au déclin des adhésions au cours des dernières années. La plupart des membres prenaient de l’âge et le club peinait à attirer une clientèle plus jeune, victime de son image un peu vieille école. Les administrateurs le savaient bien : pour recueillir plus d’adhésions, il fallait injecter du sang neuf au rayon des ventes et du marketing. Or, n’ayant jamais engagé quelqu’un pour ce genre de tâche, ils ne savaient pas trop dans quelle direction chercher.

La recommandation

Le club a d’abord fait appel à Odgers Berndtson en vue de confier la gestion des adhésions à un coordonnateur débutant. Cependant, après avoir pris connaissance du problème, Odgers Interim a suggéré le recours à un directeur commercial expérimenté axé sur le développement d’affaires stratégique, capable de renouveler l’offre et de recruter des membres parmi d’autres types de clientèle.

Ainsi, Odgers Interim a recommandé l’embauche de Ted Wagstaff, un cadre aguerri du domaine des ventes et du marketing, ayant longtemps contribué à forger des partenariats d’entreprise et disposant d’un vaste réseau de contacts professionnels.

La solution

À titre de directeur commercial intérimaire, Ted a commencé par élaborer une feuille de route stratégique afin de diversifier l’offre du club de manière à séduire une nouvelle clientèle. Les priorités allaient comme suit :

• Réévaluer l’offre du club et mettre au point quelques options, notamment un programme d’essai pour permettre aux curieux de fréquenter le club et d’en apprécier la valeur
• Organiser chaque semaine une soirée mondaine pour les membres actuels et potentiels – un événement social devenu très couru, qui a récemment enregistré un taux record de participation 
• Tirer profit de relations avec des influenceurs bien en vue dans le milieu des affaires d’Ottawa, des gens capables de promouvoir le club
• Restaurer la réputation du club en faisant place à une culture plus vibrante, dynamique, jeune et inclusive
• Repenser le processus d’intégration des membres en usant de structure et en instaurant des points de contact afin d’aider les nouveaux venus à rencontrer rapidement un maximum de membres
• Améliorer l’expérience des membres en proposant des événements nouveau genre, comme des dégustations et des soirées de réseautage social, afin de repositionner la marque auprès d’une clientèle plus jeune aux intérêts variés
• Consacrer du temps et des efforts à la vente proactive et au développement d’affaires, ainsi qu’à la mise en place d’un processus de prospection et d’adhésion efficace

Les résultats

Les changements ne se sont pas fait attendre. Dès le sixième mois, il était clair que Ted avait visé dans le mille. Quelque deux ans plus tard, le club s’apprête à instaurer un système de liste d’attente pour gérer la forte demande d’adhésion. La stratégie de vente proactive a bien sûr porté ses fruits, mais les membres sont maintenant si enthousiastes qu’ils s’affairent à passer le mot – plus efficacement qu’une réelle campagne de promotion.

Autres résultats clés :

La stratégie de vente proactive a porté ses fruits. Les membres sont désormais si enthousiastes qu’ils n’hésitent pas à passer le mot – plus efficacement qu’une réelle campagne de promotion. En 2017, le club a enregistré son taux d’adhésion le plus élevé en 152 ans d’histoire!

Au nombre des autres retombées :

• Recrutement en hausse de 148 % sur douze mois
• Présence neuf fois plus nombreuse aux événements hebdomadaires (2017 à 2018)
• Diminution de plus de 60 % des départs projetés – par rapport aux dernières années
• 50 % des membres recrutés au cours des 20 derniers mois sont âgés de 40 ans et moins